EX#2: 調查及識別創新的商業模式

Summary摘要:

主    題：調查及識別創新的商業模式                                   

應用內容：商業模式圖的應用                                           

主要目的：學習商業模式圖的構成元素及瞭解企業的創新商業模式          

經營模式：B2C/B2B/…..                                                                                                   

       

Major Points主要重點說明:

一、   請說明什麼是商業模式圖？商業模式的構成要素是什麼?

GOGORO的經營模式為 : B 2 B 、B 2 C

商業結合推出載運貨物的機車供:郵差、商家…等

使用線上及線下的理念，讓使用者能清楚知道，車子運作狀態，及衛星定位車子的位置!

一、商業模式九大構成要素及涵蓋面：

九大構成要素	說明	涵蓋層面
1.目標客層	一個企業所要服務的一個或數個客戶群。	大眾市場、利基市場、區隔化市場、多元化市場、多邊市場。
2.價值主張	以種種價值主張解決客戶問題、滿足需要。	顧客找上這家公司而非其他公司的原因：新穎、效能、客製化、「搞定」、設計、品牌、價格、成本降低、風險降低、可及性、便利性。
3.通路	將價值主張透過溝通、配送、及銷售通路傳遞客戶。	人力銷售、網路銷售、自有商店、合夥商店、批發商。
4.顧客關係	與每個目標客層建立並維繫不同的客戶關係。	個人協助、自助式、自動化服務、社群、共同創造。
5.收益流	成功的將價值主張提供給客戶後，就會取得收益流。	1.資產銷售、使用費、會員費、租賃費、授權費、仲介費、廣告收益。 2.各種不同的訂價機制。
6.關鍵資源	想要提供及傳遞前述的元素，所需要的資產就是關鍵資源。	實體、智慧資源、人力、財務資源。
7.關鍵活動	運用關鍵資源，所要執行的活動。	生產、解決問題、平台/網路。
8.關鍵合作夥伴	有些活動要著重外部資源，有些資源是由組織外取得。	建立夥伴動機：規模經濟、降低風險與不確定性、取得特定資源與活動。
9.成本結構	各個商業模式的元素，會形塑出成本結構。	成本驅動：固定成本/變動成本/規模經濟與範疇經濟。 價值驅動：高度個人化服務

商業模式的定義：為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案。

二、   請列出調查及識別某企業的創新的商業模式圖

-可survey列舉現有企業的商業模式作說明或自已創新的想法

關鍵伙伴: 1、拓展電池交換站是目前最主要的重心，如何提供有利的誘因，讓電池交換站提供者願意長期合作。 2、政府如何以法規或是行政命令支持零汙染的電動機車，將會影響民眾換車意願。	關鍵活動 行銷改變消費者習慣、客戶關係維繫、電池站維修及擴點。	價值主張: 取代機車，但更環保、更時尚。 與機車同樣性能、與機車加油同樣便利。		顧客關係 關鍵顧客接觸點。 後勤維修、電池站、社群媒體。	目標客層 中高收入、喜歡潮流、3C商品愛用者、喜歡客製化商品的對象。
	關鍵資源 專利與智財、品牌價值、募集資金已超過三億美金。			通路 實體專賣店、生活體驗館、 網際網路販賣、快閃活動。
成本結構 價值鏈、確保主要資源與主要夥伴 整條供應鏈，從設計、生產、行銷、品牌、服務等為GOGORO的主要成本，此外還有確保主要資源、主要夥伴所需花費的成本。			收入來源: 能源販賣、機車販售、服務維修、周邊商品銷售。

A.    客戶類別（Customer Segments）

簡言之就是Gogoro主要銷售的對象。不論從雜誌、網路文章或是Gogoro的訂價、行銷活動及影片、展示店的選點來看，Gogoro所希望打動的主要族群是以中高收入、喜歡潮流、3C商品愛用者、喜歡客製化商品的對象為主。以Gogoro的訂價而言，它並非鎖定一般通勤為主的使用者，其官網上描述的電動機車的馬力及規格大抵都是與現有的傳統機車100c.c.的規格相仿，但就算是以低階的128,000元車款來比較，都較現有100c.c.的機車貴上50%~100%不等。而其展示店目前僅有三間店，除了信義店外，誠品松菸店、光華八德店，大概可以推出Gogoro希望觸及的族群。按Gogoro曾經推出的行銷影片，更是以素人的潮男、潮女、設計師…等觀點來看Gogoro的機車。從這些相關資訊，我們大概可以得知，Gogoro的首波主打客群。
 

B.    客戶關係（Customer Relationships）

電動機車雖然不是全新的概念，但要head to head與傳統機車對著打，Gogoro就像其口號所說的：第一且唯一，所以在此狀況下，客戶關係尤其重要，因為忠實客戶可以降低潛在客戶對Gogoro的疑慮產生正面的口碑效益、不滿的客戶將會放大Gogoro的缺點甚至傷害大家對「電動機車」的信賴感。列出幾個關鍵客戶接觸點：
 

i.        後勤維修
按Gogoro未來的營運模式來看，從電池、機車零組件、配件甚至是輪胎，都是由Gogoro一手掌握，甚至未來車子壞掉或爆胎，都只能由Gogoro自行維修，一般機車行無法處理。在此狀況下，Gogoro雖可以掌握品質，但若有任何的小問題（尤其在台灣社會的氛圍）無法及時處理好，均會造成品牌的傷害。
 

ii.        電池站
若是電池站的電池未補滿或是不能即時交換電池…等，將會影響客戶的便利性，同時將減損Gogoro強調與一般機車同等便利的特點。
 

iii.        社群媒體
現在facebook等社群媒體傳遞訊息的速度比舊有媒體快上許多，且在社群媒體上的訊息類似「口碑行銷」的效應，若不能即時回應或是做好品牌控管，Gogoro可能很容易在社群媒體上受重創。
 

C.    通路（Channels）

簡言之就是在什麼地方接觸客戶及銷售/行銷產品。目前Gogoro有三間直營的展示店，而Gogoro亦有經營facebook的粉絲頁（粉絲約為2萬名、平均每2~3天都會發文及上傳相關照片）、相關的網路文章及國內外的評論都可以看得見，例如：Mobile01上與Gogoro相關的文章約3,180篇。
 

D.    價值主張（Value Proposition）

Gogoro能提供什麼獨特的價值給他的客戶。從Gogoro的網站、行銷活動及其影片中，整理出以下幾點：
 

i.        1、與機車相同的性能
 

ii.        2、與機車加油同等便利性的電池交換站，不需花2小時以上來充電
 

iii.        3、超越機車後勤維修系統
 

iv.        4、友善環境，零廢氣污染
 

v.        5、智慧機車，與手機即時連線、即時車輛記錄/監控及電池監控、防盜…等
 

vi.        6、可客製化的機車，如：儀表板、燈光、聲音…等
 

vii.        7、全鋁合金車身
 

viii.        8、時尚設計

 

E.    主要活動（Key Activities）

Gogoro的營運模式中為了要達到其價值主張，所需要從事的最主要活動。從前文內容及Gogoro的目前商業模式看來，我們列出以下幾個主要活動及其原因：
 

i.        行銷 ─ 教育消費者
因為Gogoro訴求是舊有機車的取代、時尚設計或是友善環境…等。但以現在消費者的使用習慣都是以傳統機車為主，Gogoro若希望提升消費者的信任度及轉換其消費習慣，需要將友善環境的概念、電池交換的便利性、Gogoro的性能、設計、後勤維修…等獨特性，與消費者溝通或教育消費者，以轉換消費者的習慣。
 

ii.        客戶關係維繫
Gogoro對購買其電動機車的消費者而言是個封閉的生態系統，從購車開始到電池養護及交換、車輛維修、軟硬體整合及保養甚至連救急拖吊都必需由Gogoro一手包辦。客戶若從未使用過一般的機車或不瞭解機車的生態系統或許還可以對Gogoro有些許容忍，但因為台灣機車高到1300萬輛，幾乎沒有人沒看過或沒使用過機車，傳統機車從加油、零組件到後勤保養維修具有完整且成熟的生態系統，一般使用者若在Gogoro使用期間發生了任何較傳統機車的不便利，例如：換不到電池、找不到維修點、無法立刻維修，且將其擴散到社群媒體或是傳統媒體，都將會影響消費者對Gogoro及電動機車的信賴度。所以至少在早期，Gogoro必須傾注一定的心力維持消費者的信賴、培養出忠誠且願意分享好故事的消費者。
 

iii.        電池站維修及擴點
目前Gogoro在大台北地區的電池站仍有限制，且每顆電池需要花至少2個小時充電，若一個電池站僅有24顆電池，代表每2小時僅能換12台車。所以如何做出精密的計算確保每台車都能即時換到電池，這也是Gogoro需要從事的主要活動。
 

F.    主要資源（Key resources）

Gogoro為要完成其價值主張所需要確保的主要資源。
 

i.        人力資源
從行銷、客戶關係、工業設計、機車零組件裝配及流程/倉儲控管，這些都是需要優秀的人才為Gogoro打造一個有效率且可以持續產生價值的價值鏈。
 

ii.        專利及智財
若Gogoro有在服務或是產品設計上有其特殊性，尤其Gogoro是走中高價位，其需要在專利及智財上有足夠的保護，方能降低山寨版對其之傷害，例如：小牛電動車，網頁/設計風格類似Gogoro但其產品僅Gogoro 1/5的價格。
 

iii.        品牌與知名度
Gogoro電池交換機制、智慧機車、時尚設計…等功能需要被消費者識別及認同後，才得以持續產生價值。所以如何像Gogoro說的一樣打造出電動機車界的Apple，如何打造出屬於Gogoro的品牌、讓消費者樂於分享，是Gogoro必須去思考如何確保的。
 

iv.        金流
雖前期已募得1億5千萬美金，但不論是電池站的擴點、維修保養、人力、產品製造全部都一手包辦的Gogoro，若財務未有良好的控管或是資金募集不順利，都會讓其價值主張成為空談。
 

G.    主要夥伴（Key Partners）
 

i.        電池交換站的提供者
誠如前文所言，拓展電池交換站是前期發展重心，所以如何提供有利的誘因讓電池交換站提供者願意長期與Gogoro合作，是Gogoro必須花心力去確保的。
 

ii.        政府
政府如何以法規或是行政命令支持零廢氣污染的電動機車，將會影響民眾換車意願，環保署已於7月20日正式公告補助重型電動機車業者（目前只有Gogoro）每台8,000元（註2）。所以政府是Gogoro在轉換消費者使用習慣上一個非常重要的夥伴。
 

iii.        網路上的言論
在Gogoro發展的前期，由於許多潛在買家都仍在觀望，且就使用者而言，不論是電動機車或是傳統機車，在交通便利性上無太大差異，所以若是有不利於Gogoro的言論（不論真偽）發酵，都會不利於Gogoro的發展，如何確保網路上的言論成為Gogoro的夥伴而非殺手，亦是前期發展重點。
 

H.    成本（Cost）

在電動機車的銷售模式中，Gogoro創造的是一個封閉環境且垂直整合，所以整條價值鏈：從設計、生產、行銷、品牌、服務…等都將成為Gogoro的成本，另外再加上確保主要資源、主要夥伴所需花費的成本，Gogoro聲稱一台車賣12萬是賣一台賠一台，大概是可以理解的。
 

I.      收益流（Revenue）

從目前Gogoro所公布的訊息來看，Gogoro的收益分為以下幾個部份：
 

i.        電動機車銷售
 

ii.        週邊商品銷售，例如：腳踏墊、衣服、改裝品…等
 

iii.        維修費用
 

iv.        電池費用（包含月租及計量制，目前推廣方案前24個月不收費）

三、   Why : 要幫顧客解決什麼樣的問題？

其實電動機車進入台灣已經 20 年。但因為過去電動車的速度慢、車身重，大都被家庭主婦買來買菜與接小孩。

四、   What : 要提供什麼樣的產品或服務來解決這樣的問題？

Gogoro 重新定義了電動機車。不但時速可達 95 公里，一體成形的鋁殼也增加了產品設計感，更大幅降低車身重量!

我們提供更類似汽油車的騎乘體驗，因此改變了消費者對電動車的認知。

五、   How : 為了解決顧客的問題＆提供產品服務，收益來源和成本結構？

Gogoro 的一大特色是不只提供產品，還提供服務。例如消費者可以每個月調整電池的租費。如果下個月要出國，就可以選擇較少里程的電池租用費。

過去消費者買電動車還要連電池一起買。但電池 3-5 年要更換。消費者不但要承擔折舊，也不知道該拿廢棄電池怎麼辦。而Gogoro的電池是用租的，消費者可自行前往換電站 GoStation 換取新電池。當電池衰老了，會拿去再次運用，因為電池是我們的資產。

能源是gogoro的主要資產，也是公司最初設立的主要商品，透過電動機車的銷售提高知名度，順而達成換電的目標!